Authentizität in der Nachhaltigkeitskommunikation

Authentizität ist das Fundament jeder erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation. Doch wie erkennt man, ob ein Unternehmen es wirklich ernst meint – oder ob die Kommunikation nur Fassade ist? Hierbei gibt es zwei zentrale Kriterien: Erstens die Zugänglichkeit der Informationen. Glaubwürdige Unternehmen machen es leicht, relevante Inhalte zu finden. Sie verstecken Nachhaltigkeit nicht hinter Marketingfloskeln, sondern bieten klare Navigation, transparente Einblicke und nachvollziehbare Darstellungen. Zweitens die Vollständigkeit der Antworten. Wenn Fragen entstehen – etwa „Wie genau ist dieses Produkt nachhaltig?“ – müssen Unternehmen präzise antworten können. Pauschale Aussagen wie „Wir sind umweltfreundlich“ ohne Erklärung erzeugen Skepsis statt Vertrauen. Authentizität zeigt sich in plausibler, logisch aufgebauter Kommunikation, die mit Zahlen hinterlegt und ohne großen Suchaufwand verständlich ist. Das stärkste Zeichen echter Glaubwürdigkeit ist eine klare Einladung zum Nachvollziehen: Daten, Hintergründe und Berechnungen müssen transparent zugänglich sein.

No-Gos und Faustregeln

Zwischen guter Absicht und unbeabsichtigtem Greenwashing liegt oft ein schmaler Grat. Viele Unternehmen handeln nicht aus bösem Willen, sondern aus Unwissen. Die wichtigsten No-Gos sind dabei: Superlative wie „die nachhaltigste…“, die kaum belegbar sind und rechtliche Risiken bergen; vage Versprechen wie „wir sind grün“ oder „umweltfreundlich“, die ohne konkrete Maßnahmen und Daten wertlos bleiben; sowie fehlende Überprüfbarkeit. Die zentrale Faustregel lautet: Nachhaltigkeitsaussagen müssen verständlich und überprüfbar sein. Wenn Kund:innen oder Behörden Informationen nicht nachvollziehen können, besteht akute Greenwashing-Gefahr – selbst bei guter Absicht.

Empowering Consumers Directive (EmpCo)

Ab dem 27. September 2026 wird die EmpCo für Unternehmen verbindlich. Sie ist keine komplette Neuerfindung, sondern verschärft bestehende Regeln gegen Greenwashing beziehungsweise Verbraucher:innentäuschung. Neu ist vor allem die klare Definition zulässiger Umweltaussagen. Superlative, unpräzise Begriffe und unbelegte Claims werden deutlich eingeschränkt. Unternehmen müssen offenlegen, wie sie Umweltwirkungen berechnen und ihre Aussagen begründen. Begriffe wie „klimaneutral“ sind nur noch erlaubt, wenn sie durch Reduktionen und Kompensationen belegt werden. Wer nur kompensiert darf diesen Begriff nicht mehr verwenden.

Vorbereitung auf die EmpCo

Um sich vorzubereiten, empfiehlt sich ein strukturiertes Vorgehen: Zunächst eine Bestandsaufnahme aller Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen – von Produkten über Webseiten bis hin zu Verpackungen und Labels. Danach folgt die Analyse: Enthalten die Aussagen Superlative? Sind Metaphern missverständlich? Fehlen Belege? Im nächsten Schritt sollten alle beteiligten Personen geschult werden – nicht nur intern in Marketing, PR, Nachhaltigkeit und Produktmanagement, sondern auch externe Agenturen. Schließlich braucht es eine schriftliche Kommunikationsrichtlinie mit klaren Do’s & Don’ts, zulässigen Begriffen, Prozessen für Freigaben und Feedback sowie einem Beschwerdekanal, um Kritik frühzeitig abzufangen. Auch kann es zum Erstellen dieser Richtlinie nützlich sein, zusätzlich einen Blick in die „Green Claims Directive“ zu werfen. Obwohl diese im Sommer 2025 zurückgezogen wurde, bietet sie wertvolle Informationen dazu, was laut EU Greenwashing-sichere Aussagen sind und wie diese belegt werden können.

Zukunft der Nachhaltigkeitskommunikation

Die kommenden Jahre bringen mehrere Trends: Weniger „grüne Symbolik“ wie Blätter und Naturbilder, da diese oft unzulässige visuelle Metaphern darstellen. Ein sprachlicher Wandel weg vom Begriff „Nachhaltigkeit“ hin zu Begriffen wie Verantwortung, Zukunftsfähigkeit und Widerstandsfähigkeit. Unternehmen und Konsument:innen entwickeln eine stärkere Sensibilität für Greenwashing, ein Effekt, der durch bessere Regulatorik über die die EmpCo Richtlinie verstärkt wird. Ehrlichkeit über Fortschritte und auch über Scheitern wird wichtiger. Trotz politischer Gegenbewegungen bleibt das Thema präsent, denn die Auswirkungen des Klimawandels sind spürbar, beziehungsweise werden zunehmen spürbar sein. Es wird also über die Nachhaltigkeitskommunikation mehr nachgedacht werden müssen, auch aus regulatorischer Perspektive und es wird für jede Kommunikation mehr Nachweise und Transparenz brauchen – keine kleine Herausforderung für Unternehmen.

Hebel für wirksame Kommunikation

Kommunikationsprofis können viel bewegen: Transparenz sichtbar machen, indem sie zeigen, wie Maßnahmen umgesetzt wurden und Fortschritte messbar sind. Weniger behaupten, mehr zeigen – Good Practice statt Green Claims. Ein einfacher Reality Check hilft. Dies kann geschehen, indem einzelne Aussagen außenstehenden Personen vorgelegt werden, um so zu prüfen, ob sie verständlich sind. Marketing und PR tragen Verantwortung, denn sie sind zentrale Hebel im sozial-ökologischen Wandel. Auch deshalb ist ein System der internen Abstimmung und 4-Augen-Prinzip besonders wichtig.

Viele Fehlkommunikationen entstehen durch mangelnde Abstimmung zwischen Fachbereichen. Marketing vereinfacht, verliert aber technische Details; Fachabteilungen liefern Daten ohne Kontext; externe Agenturen verstärken Missverständnisse. Die Lösung: regelmäßige gemeinsame Termine aller relevanten Bereiche, Übersetzung statt Schönfärberei, und ein 4-Augen-Prinzip für alle Umweltclaims. Vor jeder Veröffentlichung prüfen mindestens zwei Fachkundige die Aussage auf Korrektheit, Nachvollziehbarkeit und EmpCo-Konformität. Damit das funktioniert, muss die Unternehmensleitung Ressourcen bereitstellen. Unternehmen, die noch höhere Sicherheit benötigen, können auch rechtliche Beratung auswählen, um ihre Aussagen von Expert:innen beurteilen zu lassen.

Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Authentizität kein „Nice-to-have“ ist, sondern die Grundlage jeder glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation. Unternehmen, die Transparenz und Nachvollziehbarkeit in den Mittelpunkt stellen, schaffen Vertrauen – nicht durch große Worte, sondern durch klare Daten, offene Prozesse und ehrliche Antworten.

Die größten Risiken liegen in Übertreibung, Vagheit und fehlender Überprüfbarkeit. Wer diese No-Gos vermeidet und stattdessen präzise, belegbare Aussagen trifft, schützt sich nicht nur vor Greenwashing-Vorwürfen, sondern stärkt seine Reputation.

Mit der EmpCo-Richtlinie wird dieser Anspruch verbindlich: Ab 2026 sind pauschale Claims passé, und Unternehmen müssen zeigen, wie sie Umweltwirkungen berechnen und belegen. Das ist keine Hürde, sondern eine Chance für mehr Qualität und Glaubwürdigkeit.

Die Zukunft der Kommunikation wird nüchterner, faktenbasierter und ehrlicher. Weg von grüner Symbolik, hin zu Verantwortung und Transparenz. Marketing und PR spielen dabei eine Schlüsselrolle: Sie sind nicht nur Multiplikatoren, sondern aktive Treiber des sozial-ökologischen Wandels.

Wer jetzt Strukturen schafft – klare Richtlinien, Schulungen, interne Abstimmung und ein 4-Augen-Prinzip – ist nicht nur EmpCo-ready, sondern zukunftsfähig. Denn eines ist sicher: Nachhaltigkeit bleibt. Und Unternehmen, die offen kommunizieren, werden die Gewinner dieser Entwicklung sein.

Terra Academy

Gemeinsam mit Helene Thierig haben wir nicht nur ein Interview geführt sondern ein eigenes Modul zur authentischen Nachhaltigkeitskommunikation auf unserer Terra Academy erstellt.

Interessiert? Schreib gerne direkt Helene: h.thierig@terra-institute.eu. 

Helene Thierig

Helene Thierig arbeitet seit 2021 bei Terra Institute in den Bereichen Regionalentwicklung, Kommunikation und Tourismus. Sie begleitet partizipative Prozesse in Gemeinden und  arbeitet mit Tourismusunternehmen an der Zertifizierung und dem Erstellen und Vorbereiten von Nachhaltigkeitsberichten auch nach CSRD. Aus ihrem sprachwissenschaftlichen Hintergrund heraus setzt sie sich vertieft mit Themen der Nachhaltigkeits- und Klimakommunikation auseinander.​

Fragen? Gerne per E-Mail (h.thierig@terra-institute.eu).