IL FATTO CHE LE AZIENDE ABBIANO E COMUNICANO UNA VISIONE GUIDA È ORMAI LO STANDARD OGGI. CHE LE AZIENDE DESCRIVANO PRINCIPALMENTE NELLA VISIONE GUIDA LA LORO VISIONE, LA LORO MISSIONE E I LORO VALORI È ALTRETTANTO BEN NOTO. MA COS’È IL TERMINE SEMPRE PIÙ FREQUENTEMENTE UTILIZZATO DI SCOPO IN QUESTO CONTESTO? IN CHE MODO SI DIFFERENZIA QUESTO DALLA MISSIONE E DALLA VISIONE? E QUAL È IL RAPPORTO TRA IL CONCETTO DI SCOPO E LA SOSTENIBILITÀ?
In breve: se i dipendenti di un’azienda, indipendentemente dal loro livello gerarchico e dalla retribuzione, si alzano volentieri al mattino e vanno al lavoro motivati, allora l’azienda ha quasi certamente uno scopo. Consapevolmente o inconsciamente.
UNA NUOVA CONCEZIONE DELL’IMPRENDITORIALITÀ
Ci sono settori in cui lo scopo – inteso come un senso che va oltre l’azienda stessa – è evidente. Ad esempio, quando si tratta di salvare o prendersi cura di persone, animali e natura. Per la maggior parte delle aziende, però, trovare uno scopo è più complesso ed è inserito in una concezione più ampia e nuova dell’economia e dell’imprenditorialità. Finora, il senso di un’impresa è stato principalmente visto nel generare profitti. Secondo il proverbio secondo cui il fine giustifica i mezzi, questo significava: tutto è lecito e buono, purché porti denaro e si rispettino le regole e le leggi vigenti. Questo è cambiato. Considerata la crisi climatica e, al più tardi, con la generazione Z come lavoratori dipendenti, la maggior parte delle aziende si sforza di offrire un’occupazione significativa. Le persone hanno bisogno di un significato che sia profondamente radicato nello scopo dell’azienda e che abbia una validità duratura. I dipendenti non sono più disposti a fare “tutto” purché ci sia denaro, i clienti non vogliono più solo fare acquisti di prodotti di marca, ma vogliono anche sentirsi bene – nel senso più ampio del termine.
LA DIFFERENZA TRA SCOPO E MISSIONE?
Nella pratica, spesso si confondono missione e scopo. Qual è la differenza? Nella missione descriviamo cosa facciamo, nello scopo descriviamo perché lo facciamo. La missione fornisce la base per la strategia aziendale e il focus di tutte le attività, lo scopo descrive la cultura necessaria per raggiungere la visione comune e alimenta la passione per l’attività. Alla missione ci si può associare – anche monetariamente – mentre lo scopo comune è condiviso e ognuno si assume la responsabilità di perseguirlo.
“In passato, una visione guida era appesa alla missione e alla visione. Improvvisamente, tutto è scopo.” Questo è un commento abbastanza frequente nelle aziende. Ma lo scopo sostituisce la visione guida? O è piuttosto che lo scopo si integra con la missione e la visione per creare una visione guida completa e sostenibile?
Lo scopo, il senso più profondo, integra la missione e la visione e assicura che la visione guida nel suo insieme segua una direzione sostenibile.
Sui siti web aziendali è possibile trovare una varietà di visioni guide aziendali. Principalmente queste sono orientate al business e leggono come una combinazione di regole comportamentali e promesse ai clienti. Raramente troviamo visioni guide che descrivono qualcosa per cui le persone possano veramente appassionarsi, qualcosa che le faccia alzare al mattino cariche di energia e pronte ad agire.
Nel management della sostenibilità, che dovrebbe letteralmente entusiasmare le persone per un cambiamento sostenibile, si è quindi investita molta energia nel trovare metodi per creare una visione guida significativa. Ed è qui che il concetto di scopo, il senso più profondo, trova il suo posto centrale. Così lo scopo integra la missione e la visione finora esistenti e assicura che la visione guida nel suo insieme segua una direzione sostenibile.
NESSUNA GIUSTIFICAZIONE SENZA SCOPO
Simon Sinek ha portato per la prima volta in modo chiaro il concetto di scopo e sostenibilità utilizzando il modello del Golden Circle durante il suo TED Talk del 2009, descrivendo il potere delle aziende e dei marchi che ispirano: “Why? How? What?” Il Perché (Why) è al centro del cerchio. Lo scopo, come senso e obiettivo profondo, risponde alla domanda su perché un’azienda sia importante per il mondo, la biosfera e la società, quale contributo positivo offre al benessere della Terra. Lo scopo descrive quindi un’alta finalità di un’azienda, indipendentemente dalla generazione di profitti. Secondo questo approccio, tutte le aziende che non perseguono uno scopo sottostante e quindi non possono dimostrare di essere veramente utili per la preservazione della vita sulla Terra, non hanno più alcuna giustificazione.
In questo contesto, sono spesso citate le aziende Patagonia e Tesla, che hanno definito e comunicato il loro scopo molto presto. Da Patagonia: “Siamo in affari per salvare il pianeta.” Da Tesla: “Acceleriamo la transizione mondiale verso l’energia sostenibile.”
All’interno di un tale significato formulato, è piuttosto semplice per i singoli dipendenti posizionarsi e sviluppare una mentalità che trasmette un’attrazione.
Secondo Sinek, è solo dallo scopo, dal Perché, che nascono il Come (How) e il Cosa (What): cosa deve fare un’azienda con tutti i suoi partecipanti per trasformare il contributo che vuole offrire in un incarico, per portare l’obiettivo operativo definito in una realizzazione operativa? In questa seconda e terza categoria del cerchio d’oro vengono ora prima la missione e la strategia classica.
Inoltre, la visione descrive dove l’azienda vuole trovarsi tra tre e cinque anni e come il mondo sarà cambiato entro quel tempo. Anche questo è importante, poiché investitori, clienti e dipendenti vogliono sapere oggi se un modello di business è “adatto ai nostri nipoti”. Una visione strategica e sostenibile si concentra sui percorsi di sviluppo futuri dell’azienda, come i mercati da perseguire o le future tecnologie e prodotti.
COME LE AZIENDE POSSONO SVILUPPARE UNO SCOPO NELLA PRATICA
Esistono diverse approcci allo sviluppo dello scopo. Uno di questi è l’approccio sistemico, che può essere descritto in cinque domande:
- Appartenenza al sistema: Per chi facciamo ciò che facciamo? Da quale appartenenza sistemica traiamo il nostro scopo aziendale?
- Necessità nel mondo: Quali sono i bisogni nel mondo? Di cosa c’è bisogno? Dove risiedono le mie preoccupazioni?
- Differenziazione: Quali sono le competenze chiave della nostra azienda? Dove troviamo i nostri punti di forza principali?
- Significato: Perché esistiamo? Qual è il senso delle nostre attività? Come possiamo migliorare il mondo? Come comprendiamo il nostro ruolo?
- Orientamento al futuro: Cosa vogliamo cambiare? Dove ci porterà il nostro scopo? Qual è il nostro sogno per il mondo?
Indipendentemente dall’approccio scelto, per un processo di visione guida e di sviluppo dello scopo efficace, la partecipazione il più ampia possibile in un gruppo eterogeneo è sempre utile. I partecipanti che sono entusiasti del processo porteranno lo scopo all’interno dell’azienda come moltiplicatori e lo renderanno vivo.
Lo scopo è quindi una fonte di energia centrale per l’azienda in mezzo a un’economia nuova e sostenibile, integrata nelle questioni sociali e ambientali. In questo modo, lo scopo contrasta con l’idea superata che “se l’economia va bene, va bene per tutti”.
Per domande sull’argomento, il Terra Institute è naturalmente sempre disponibile [office@terra-institute.eu].