Consulenza di sostenibilità per le aziende

 Questa domanda richiede una grande attenzione rivolta ai propri processi operativi.  Capire quali sono i temi giusti per un’azienda rappresenta un percorso di consapevolezza che essa intraprende per comprendere quali siano gli impatti, positivi e negativi, che la riguardano. Il nostro compito, come consulenti a fianco dell’impresa, è quello di facilitare e sostenere questo processo essenziale. 

Ciò che conta non è soltanto riconoscere le tematiche pertinenti, bensì acquisire la capacità di individuarle autonomamente: quando il contesto esterno e il mondo circostante cambiano, le tematiche mutano di conseguenza. In questo senso, occuparsi di sostenibilità diventa un atto di responsabilità e non solo l’applicazione di uno standard per soddisfare dei requisiti. Richiede la capacità di porsi continuamente domande su come ridurre gli impatti negativi e massimizzare quelli positivi, e organizzarli in temi che definiscono il piano di miglioramento continuo.

In qualità di consulenti per la sostenibilità, noi di Terra ci consideriamo prima di tutto un supporto per le aziende nella ricerca delle migliori strategie e metodi per la gestione dello sviluppo sostenibile. Una consulenza sulla sostenibilità comprende quattro fasi principali:

1. Fornire una visione d’insieme: supportiamo le aziende nella comprensione delle complessità dei temi della sostenibilità, delle specificità del loro settore e dei requisiti necessari da tenere in considerazione, fornendo una base solida per l’avvio del processo. 
2. Definire la sostenibilità: aiutiamo quindi le aziende a determinare la propria visione di sostenibilità, comprendendo dove desiderano arrivare, cosa significa sostenibilità per loro e quali obiettivi specifici intendono perseguire.
3. Formare un team: sulla base dei desideri e dei piani elaborati con l’azienda, organizziamo un team con le competenze necessarie per affrontare le sfide identificate. 
4. Avvio del processo: in questa fase, il nostro team accompagna l’azienda in un processo dinamico e adattabile che tiene conto delle esigenze emerse. In questo modo, possiamo offrire sedute di coaching quando necessario e implementare programmi di formazione per i dipendenti, in modo che l’intera azienda si unisca e risponda ai cambiamenti desiderati. 

Nelle discussioni con i clienti ci viene spesso chiesto se la sostenibilità e il successo aziendale siano in competizione, o se siano concetti in qualche modo in contrasto fra loro. La nostra risposta è un chiaro “no”! Al contrario, lo sviluppo sostenibile oggi gioca sempre più un ruolo cruciale per il successo del business; una decisione tempestiva nella direzione dello sviluppo sostenibile può portare vantaggi decisivi per una strategia di business. 

Questo è valido per due motivi principali. 

1. Un business sostenibile è un vantaggio competitivo nel mercato del lavoro perché permette all’azienda di “costruire sul talento delle persone”, di reclutare collaboratori motivati, di trattenere in azienda persone competenti e ridurre drasticamente i costi dovuti ad alti tassi di turn over. Permette in altre parole di essere individuata come eccellenza nel mercato.
2. Un business sostenibile è migliore per l’ambiente e aiuta l’azienda ad affrontare i rischi connessi ai cambiamenti climatici ai quali l’azienda è esposta.
3. Un business sostenibile accresce la propria credibilità poiché affrontare la sostenibilità in modo serio e profondo aiuta a guadagnare la fiducia di clienti e partner e permette di costruire una reputazione credibile presso il pubblico. Consente inoltre di stimolare il coinvolgimento dei dipendenti. 

In breve, siamo fermamente convinti che il successo di un’impresa sia intrinsecamente legato alla sua sostenibilità. E i successi ottenuti dalle nostre aziende clienti negli ultimi 15 anni lo confermano continuamente.

L’avvio di un percorso di transizione verso la sostenibilità in un’azienda è accompagnato da diversi vantaggi per l’azienda: 

1. In primo luogo, si analizza il modello di business dell’azienda per comprendere i fattori critici di successo e il suo funzionamento. 
2. Inoltre, si esamina il contesto di riferimento, anche in relazione ai concorrenti, ai peer e ai riferimenti del settore.
3. Si comprende poi come operano i modelli di business dei concorrenti rispetto a quello dell’azienda cliente. 

In questo processo di possono individuare due approcci principali:

1. Il modello classico: questo approccio si concentra sull’individuazione di aree di intervento per allineare l’azienda con la strategia di mercato scelta e la corrispondente strategia aziendale. 
2. L’approccio sistemico: noi di Terra preferiamo adottare un approccio sistemico. Ciò implica considerare le aziende non come entità isolate, ma come organismi, sistemi complessi rispetto ai quali è possibile individuare le cosiddette leve di trasformazione necessarie per realizzare il cambiamento strategico desiderato.

Qual è dunque la differenza tra questi due approcci?

La differenza principale consiste nel fatto che il primo approccio agirà sulle cause dirette che richiedono un aggiustamento del business in modo selettivo, seguendo un approccio che di focalizza sulla competizione di mercato e sui fattori di marginalità a breve termine; è più rivolto a raggiungere risultati immediati esponendosi alle conseguenze future, che non è in grado di valutare. Il secondo approccio, invece, cercherà di individuare la causa sottostante al bisogno di trasformazione rispetto all’intero sistema, utilizzando un approccio sistemico. Entrambi gli approcci possono risolvere il problema, ma il secondo è più profondo e strutturale poiché considera i sistemi come una serie di relazioni tra le loro parti, riconoscendo che sono entità dinamiche in continua evoluzione,  organizzazioni complesse che apprendono. Permette quindi di rendere l’azienda più pronta e resiliente nel rispondere alle sollecitazioni di mercato, con una rete di supporto più efficace.

Le opportunità di innovazione possono derivare da…

1. investimenti e/o altre conseguenze positive derivanti delle attività dell’impresa
2. aspetti considerati a prima vista negativi, ma che possono essere trasformati in leve per il cambiamento sistemico. 

L’impatto del cambiamento sistemico è più a lungo termine, più profondo e richiede più tempo rispetto al tradizionale approccio lineare. Per sostenere l’approccio sistemico, ci si avvale del coinvolgimento, a diverso titolo, degli stakeholder, che sono “esterni” al sistema aziendale ma fanno parte del suo ecosistema. In merito al rapporto fra azienda e stakeholder possiamo chiederci: “In che modo un cambiamento nel rapporto con uno dei miei stakeholder potrebbe influenzare il mio stesso sistema?” Pensiamo a come potrebbero cambiare le dinamiche lungo una catena del valore se l’azienda applicasse una diversa politica dei prezzi ai suoi fornitori.

In sintesi, la scelta degli elementi su cui concentrarsi per ottenere un vantaggio competitivo è un mix attento e deliberato dei seguenti fattori:

• posizionamento sul mercato (attuale e desiderato) 
• funzionamento dell’organizzazione 
• opportunità di sviluppo interno (investimenti, organizzazione, tempo, persone, ecc.),
• comprensione delle leve chiave da affrontare a livello sistemico
• comprensione dei vincoli esterni all’attuazione della strategia
• individuazione delle condizioni abilitanti a supporto della trasformazione.

Le condizioni abilitanti comprendono il dialogo con nuovi stakeholder chiave e la mobilitazione di una nuova cultura del lavoro e degli stili di vita,  in tempi in cui la Generazione Z chiede un lavoro significativo e gli utenti in tutto il mondo sono alla ricerca di differenziazione e identificazione in un nuovo modo di fare la cosa giusta. 

Chiunque abbia intrapreso il percorso di trasformazione sa che non si tratta solo di adempiere agli obblighi di uno standard. Criteri chiari e linee guida possono essere una guida preziosa. Chi intraprende questo percorso ha sempre un altro forte compagno: l’opportunità dell’innovazione.

Secondo una ricerca di Deloitte, le aziende che si impegnano per la sostenibilità hanno maggiori probabilità di essere innovative. Il rapporto, intitolato “Sustainability Driven Innovation”, quantifica la relazione tra l’essere leader nella sostenibilità e l’essere leader nell’innovazione, concludendo che le aziende in prima linea nella sostenibilità hanno il 400% di probabilità in più di essere leader anche nell’innovazione. Questa correlazione è probabilmente dovuta al fatto che le aziende impegnate nella sostenibilità tendono ad esplorare soluzioni innovative per mitigare l’impatto ambientale, promuovere impatti sociali positivi e migliorare l’efficienza dei loro processi. Questo approccio può condurre allo sviluppo di nuovi prodotti, servizi e metodi che non solo soddisfano le esigenze del mercato, ma lo fanno in modo da produrre benefici per tutti.

Ancora oggi molte aziende leggono il tema della sostenibilità con la lente dell’obbligo e dell’adeguamento (compliance) e la inseriscono direttamente sotto la voce “costi”. In realtà è più efficace e realistico vedere nell’innovazione attraverso la sostenibilità l’unico vantaggio competitivo che le imprese del XXI secolo possono ottenere, per la loro prosperità e quella dell’intero sistema. 

Tuttavia, per sfruttare appieno i benefici dell’innovazione, le aziende devono essere disposte ad assumersi dei rischi calcolati e vedere l’innovazione sostenibile come un investimento nel loro futuro, per raccoglierne i benefici a medio e lungo termine. Ciò richiede un forte coinvolgimento e impegno da parte del top management, e la determinazione a mantenere la rotta. L’innovazione può assumere diverse forme:

• L’innovazione può essere definita come la creazione di nuovi prodotti e servizi che possono essere offerti con profitto sul mercato e, insieme, migliorare la vita degli stakoholder. 
• L’innovazione può essere applicata in molti contesti diversi, tra cui l’innovazione tecnologica, l’innovazione di prodotto, l’innovazione di processo, l’innovazione politica e l’innovazione sociale, per citarne alcuni. 

Il concetto di innovazione, alla luce degli sviluppi della sostenibilità e dell’economia circolare, si avvale di un’ampia visione delle potenzialità del valore, e permette innanzitutto di:

1. Individuare valore sprecato o disperso, nel proprio modello di business, per una o più categorie di stakeholder, o valore distrutto per il sistema;
2. sulla scorta dell’analisi precedente, riconfigurare il proprio business e intercettare nuove opportunità in modo da catturare valore, per l’azienda in relazione ai propri stakeholder, sinora non considerato.

Partendo quindi dal presupposto che l’innovazione è funzionale a non perdere valore ma a intercettarlo in un processo di sviluppo continuo, sono almeno tre le aree nelle quali investire:

1. innovazione di business – è, come abbiamo visto, un processo che permette di verificare come l’azienda spreca valore e permette, attraverso un processo di ripensamento profondo, di individuare catturare nuovo valore per l’azienda e per gli stakeholder
2. innovazione tecnica – può essere una delle leve per ripensare il modello di business, ma attenzione: a volte si pensa che l’innovazione tecnica si riferisca all’invenzione di qualche spettacolare soluzione tecnologica che gira sulla bocca di tutti. La maggior parte dell’innovazione tecnica, invece, è silenziosa e permette migliorare l’efficienza dei processi, di ridurre costi inutili, di fare le stesse cose ma a costi inferiori, a migliorare l’accesso a servizi a un numero maggiore di persone, anche a quelle più svantaggiate. È in questo senso che ampliare il concetto di innovazione tecnica, di conseguenza, permette di sostenere l’innovazione del modello di business.
3. Innovazione culturale – è l’aspetto meno considerato quando si pensa agli aspetti legati al business. Nel mondo della sostenibilità, invece, essa è essenziale perché qualsiasi tipo di innovazione di business o tecnologica avrà successo nella misura in cui gli utilizzatori cambieranno stili di consumo, abitudini di vita, percezione di cosa ha veramente valore. Può essere pensata come la condizione che rende realmente spendibile il nuovo valore intercettato. 

L’innovazione è un importante motore della sostenibilità, una condizione necessaria per riposizionare l’economia. Tuttavia, l’innovazione da sola rappresenta una “condizione necessaria ma non sufficiente”: richiede anche una visione o uno scopo, più volte menzionati, che rappresentano la bussola etica del management.

Patagonia, la nota azienda di abbigliamento sportivo outdoor, è ammirata in tutto il mondo per il suo impegno per la protezione dell’ambiente. Spesso, però, nel valutare il suo successo, si inverte il processo di causa/effetto e si sostiene: “ci credo che può investire per cause ambientali: è grande, finanziariamente solida e gode di grande successo”. Il meccanismo sarebbe dunque: può investire nella tutela dell’ambiente perché ha successo. Chi conosce in modo più approfondito l’azienda, tuttavia, sa che la dinamica è esattamente opposta: in cinquant’anni di attività, Patagonia è diventata un’azienda di grande successo perché sin dall’inizio ha avuto il coraggio di investire in tutela dell’ambiente. Il suo fondatore, Yvon Chuinard, in origine, produceva split, i chiodi per parte ai quali si assicurano gli arrampicatori. Quando si è reso conto questi chiodi avevano un impatto negativo sull’ambiente ha abbandonato quel business, iniziando una nuova attività: abbigliamento sportivo per arrampicatori… Il resto è storia.

Quello che più ci interessa, tuttavia, in questa sede, è come da sempre l’azienda abbia investito in innovazione:

• tecnica: i suoi prodotti sin dall’origine si basano sulla ricerca di tessuti tecnici che avessero il minor impatto possibile sull’ambiente e frutto di riciclo. Tessuti e prodotti a basso impatto ambientale sono sempre stati il cuore di ricerca e sviluppo di Patagonia;
• di business: il motto dell’azienda è sempre stato: “meglio, non di più”. Innumerevoli sono stati i progetti in questa direzione, nella conservazione dei capi, nel recupero, nel riuso, nel ricondizionamento, in progetti di circolarità e altri ancora. 
• Culturale: il messaggio implicitamente ed esplicitamente trasmesso ai suoi estimatori è sempre stato: hai un capo Patagonia? se puoi usarlo ancora, non comprarne un altro! 

Quando Patagonia afferma, con la sua visione, “We’re in business to save our home planet“, non solo si assume una responsabilità, ma pone tutti i fattori di innovazione, compresa quella di coinvolgere i suoi clienti come  testimonial di un impegno attivo nei confronti della Terra come nostra casa.