Autenticità nella comunicazione sulla sostenibilità

L’autenticità è il fondamento di ogni comunicazione sulla sostenibilità di successo. Ma come si può capire se un’azienda fa davvero sul serio – o se la comunicazione è solo facciata? Ci sono due criteri centrali: in primo luogo, l’accessibilità delle informazioni. Le aziende credibili rendono facile trovare i contenuti rilevanti. Non nascondono la sostenibilità dietro frasi fatte di marketing, ma offrono una navigazione chiara, approfondimenti trasparenti e rappresentazioni comprensibili e verificabili. In secondo luogo, la completezza delle risposte. Quando sorgono domande – ad esempio: «In che modo, concretamente, questo prodotto è sostenibile?» – le aziende devono essere in grado di rispondere in modo preciso. Affermazioni generiche come «Siamo rispettosi dell’ambiente» senza ulteriori spiegazioni generano scetticismo invece che fiducia. L’autenticità si manifesta in una comunicazione plausibile, strutturata logicamente, supportata da dati e comprensibile senza dover fare grandi sforzi di ricerca. Il segno più forte di vera credibilità è un chiaro invito a verificare: dati, contesto e calcoli devono essere accessibili in modo trasparente.

Cose da evitare e regole pratiche

Tra la buona intenzione e il greenwashing involontario spesso corre una linea sottile. Molte aziende non agiscono in mala fede, ma per mancanza di conoscenza. I principali “no-go” sono: superlativi come «il più sostenibile…», che sono difficilmente dimostrabili e comportano rischi legali; promesse vaghe come «siamo green» o «rispettiamo l’ambiente», che senza misure e dati concreti restano prive di valore; nonché la mancanza di verificabilità. La regola pratica centrale è: le affermazioni sulla sostenibilità devono essere comprensibili e verificabili. Se clienti o autorità non possono comprendere e ricostruire le informazioni, il rischio di greenwashing è elevato – anche in presenza di buone intenzioni.

Empowering Consumers Directive (EmpCo)

Dal 27 settembre 2026 EmpCo diventerà vincolante per le imprese. Non si tratta di un’invenzione completamente nuova, ma di un inasprimento delle norme esistenti contro il greenwashing e l’inganno delle persone consumatrici. La novità principale riguarda la definizione chiara delle dichiarazioni ambientali ammissibili. Superlativi, termini imprecisi e claim non comprovati saranno notevolmente limitati. Le aziende dovranno rendere trasparente come calcolano gli impatti ambientali e su quali basi motivano le proprie affermazioni. Termini come «climate neutral» / «climaticamente neutro» saranno consentiti solo se supportati da riduzioni e compensazioni. Chi si limita alla sola compensazione non potrà più utilizzare questo termine.

Preparazione a EmpCo

Per prepararsi è consigliabile procedere in modo strutturato: innanzitutto una mappatura completa di tutte le dichiarazioni ambientali e di sostenibilità – dai prodotti ai siti web, fino agli imballaggi e alle etichette. Segue poi l’analisi: le affermazioni contengono superlativi? Le metafore sono ambigue o fuorvianti? Mancano le prove? Nel passaggio successivo, tutte le persone coinvolte dovrebbero essere formate – non solo internamente in marketing, PR, sostenibilità e product management, ma anche nelle agenzie esterne. Infine, è necessaria una linea guida scritta per la comunicazione, con chiari do & don’t, termini ammessi, processi di approvazione e feedback, nonché un canale di reclamo per intercettare le critiche in una fase precoce. Per la redazione di questa linea guida può essere utile dare anche uno sguardo alla “Green Claims Directive”. Sebbene sia stata ritirata nell’estate 2025, offre comunque informazioni preziose su quali affermazioni sono considerate dall’UE a prova di greenwashing e su come possano essere documentate.

Il futuro della comunicazione sulla sostenibilità

I prossimi anni porteranno con sé diversi trend: meno simbologia “verde” come foglie e immagini della natura, poiché spesso rappresentano metafore visive non ammissibili. Un cambiamento linguistico che si allontana dal termine “sostenibilità” per orientarsi verso concetti come responsabilità, capacità di futuro e resilienza. Le imprese e i consumatori e le consumatrici svilupperanno una maggiore sensibilità per il greenwashing, un effetto che sarà rafforzato da una regolamentazione più efficace attraverso la direttiva EmpCo. L’onestà sui progressi, ma anche sui fallimenti, diventerà più importante. Nonostante le controtendenze politiche, il tema resterà centrale, perché gli impatti del cambiamento climatico sono percepibili e lo saranno sempre più. Di conseguenza, si dovrà riflettere di più sulla comunicazione della sostenibilità, anche dal punto di vista regolatorio, e ogni comunicazione richiederà maggiori prove e più trasparenza – una sfida non da poco per le imprese.

Leve per una comunicazione efficace

Le professioniste e i professionisti della comunicazione possono fare molto: rendere visibile la trasparenza, mostrando come le misure siano state attuate e come i progressi siano misurabili. Meno affermare, più mostrare – good practice invece di green claims. Aiuta un semplice reality check: presentare singole affermazioni a persone esterne per verificare se sono comprensibili. Marketing e PR hanno una responsabilità, perché sono leve centrali nella trasformazione socio-ecologica. Anche per questo un sistema di coordinamento interno e il principio delle quattro occhi sono particolarmente importanti.

Molti errori di comunicazione nascono da una mancanza di coordinamento tra i reparti. Il marketing semplifica e perde i dettagli tecnici; i reparti specialistici forniscono dati senza contesto; le agenzie esterne amplificano i malintesi. La soluzione: incontri periodici congiunti tra tutte le aree rilevanti, traduzione invece di abbellimento, e un principio delle quattro occhi per tutti i claim ambientali. Prima di ogni pubblicazione, almeno due persone esperte verificano l’affermazione in termini di correttezza, comprensibilità e conformità a EmpCo. Perché questo funzioni, la direzione aziendale deve mettere a disposizione le risorse necessarie. Le imprese che desiderano un livello di sicurezza ancora maggiore possono anche ricorrere a una consulenza legale, in modo che le proprie affermazioni vengano valutate da esperte ed esperti.

Sintesi

In sintesi, si può affermare che l’autenticità non è un “nice-to-have”, bensì la base di ogni comunicazione sulla sostenibilità credibile. Le aziende che pongono trasparenza e tracciabilità al centro creano fiducia – non attraverso grandi parole, ma tramite dati chiari, processi aperti e risposte oneste.

I rischi maggiori risiedono nell’esagerazione, nella vaghezza e nella mancanza di verificabilità. Chi evita questi no-go e formula invece affermazioni precise e comprovabili non solo si protegge dalle accuse di greenwashing, ma rafforza anche la propria reputazione.
Con la direttiva EmpCo questa esigenza diventa vincolante: dal 2026 i claim generici saranno superati e le aziende dovranno mostrare come calcolano e documentano gli impatti ambientali. Questo non è un ostacolo, ma un’opportunità per più qualità e credibilità.
Il futuro della comunicazione sarà più sobrio, basato sui fatti e più onesto. Meno simbologia “verde”, più responsabilità e trasparenza. Marketing e PR svolgono in questo un ruolo chiave: non sono solo moltiplicatori, ma attori attivi della trasformazione socio-ecologica.
Chi ora crea strutture – linee guida chiare, formazione, coordinamento interno e un principio delle quattro occhi – non sarà solo “EmpCo-ready”, ma anche capace di futuro. Una cosa è certa: la sostenibilità resterà. E le aziende che comunicano in modo aperto saranno le vincitrici di questo sviluppo.

TERRA ACADEMY

Insieme a Helene Thierig non solo abbiamo realizzato un’intervista, ma abbiamo anche creato un modulo dedicato alla comunicazione autentica sulla sostenibilità sulla nostra Terra Academy.

Ti interessa? Scrivi direttamente a Helene: h.thierig@terra-institute.eu.

Helene Thierig

Helene Thierig lavora presso Terra Institute nei settori dello sviluppo regionale, della comunicazione e del turismo dal 2021. Accompagna i processi partecipativi nelle comunità e collabora con le aziende turistiche per la certificazione, la creazione e la preparazione dei rapporti di sostenibilità anche secondo la CSRD. Con una formazione linguistica, è specializzata nella comunicazione della sostenibilità e del clima.​

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