Cosa sta accadendo attualmente nel campo della comunicazione sulla sostenibilità in Europa?

In Europa è in corso un profondo cambiamento nel modo in cui le aziende comunicano la sostenibilità. L’epoca delle vaghe promesse ambientali e delle affermazioni “verdi” poco chiare sta volgendo al termine. Anche se la Green Claims Directive, molto discussa di recente, è attualmente sospesa, con la nuova Direttiva Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT-RL) 2024/825, che diventerà vincolante al più tardi da settembre 2026, l’UE invia un segnale forte contro il greenwashing e a favore di una comunicazione ambientale trasparente e verificabile.
La direttiva, spesso denominata in gergo EmpCo, entrata in vigore nel marzo 2024, mira a proteggere i consumatori da pratiche commerciali ingannevoli e a garantire che possano prendere decisioni di acquisto informate. Essa integra le direttive esistenti sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori negli Stati membri dell’UE. L’EmpCo fa parte del Green Deal europeo ed è stata pubblicata nella Gazzetta ufficiale dell’Unione Europea.

Contenuti principali della EmpCo

L’obiettivo della EmpCo è proteggere i consumatori da dichiarazioni fuorvianti e obbligare le aziende a una comunicazione sulla sostenibilità comprovata, standardizzata e credibile. La direttiva vieta una serie di pratiche finora comuni nella comunicazione di sostenibilità, tra cui:

• Affermazioni ambientali generiche come “ecologico”, “verde”, “climaticamente neutro” o “rispettoso dell’ambiente”, se non supportate da standard riconosciuti. Ad esempio, un prodotto chiamato “Greenphone” dovrà in futuro essere rinominato o spiegare chiaramente perché porta il termine “green” e dimostrare, tramite certificazione o dati trasparenti, che presenta una performance ambientale nettamente superiore alla media del mercato.

• Marchi di sostenibilità che non si basano su un sistema di certificazione o non sono rilasciati da enti pubblici. Questi dovranno provenire da un organismo di certificazione accreditato a livello nazionale e le verifiche dovranno essere effettuate da revisori esterni.

• Dichiarazioni sull’intero prodotto che si riferiscono solo a singoli aspetti. Ad esempio, non sarà più lecito affermare “bottiglia in materiale riciclato” se solo il tappo è realizzato con materiali riciclati.

• Affermazioni sulla neutralità climatica basate esclusivamente sulla compensazione di CO₂. Le aziende dovranno dimostrare anche reali sforzi di riduzione, poiché la sola compensazione non sarà più sufficiente.

• Dichiarazioni su obiettivi futuri non realisticamente attuabili. Le misure future dovranno essere supportate da un piano d’azione e da indicatori di monitoraggio misurabili.

In generale, bisognerà prestare attenzione anche a ciò che si comunica riguardo alle prestazioni future di un prodotto, poiché tali affermazioni potrebbero distogliere l’attenzione dalle reali performance di sostenibilità attuali.

Cosa bisogna considerare?

La Direttiva Empowering Consumers è già stata adottata a livello europeo. Ora spetta agli Stati membri recepirla nel diritto nazionale entro il 27 marzo 2026. L’applicazione effettiva delle nuove regole inizierà il 27 settembre 2026. Le aziende dovrebbero prepararsi per tempo ai nuovi requisiti, al fine di comunicare in modo conforme e credibile.

Questo implica una revisione profonda delle strategie di comunicazione. Secondo il BVDM, la direttiva riguarda in particolare il settore della stampa e dei media, ma anche tutti gli altri settori che fanno uso di affermazioni ambientali.

Aspetti principali introdotti o rafforzati dalla EmpCo:

• Trasparenza: ogni affermazione dovrà essere supportata da dati e fonti.

• Procedure di verifica: le certificazioni esterne e gli standard riconosciuti acquisiranno maggiore rilevanza.

• Evitare generalizzazioni: i termini generici e privi di contesto non saranno più ammessi.

• Responsabilità delle comunicazioni: la sostenibilità diventerà un compito strategico e non solo un messaggio di marketing.

Le false dichiarazioni ambientali saranno perseguibili penalmente. Tuttavia, non sarà prevista una verifica preventiva (ex ante) come nella Green Claims Directive, ma si interverrà solo in caso di denuncia o contestazione da parte di terzi, ad esempio tramite l’autorità nazionale per la tutela dei consumatori.

Come prepararsi alla EmpCo

La preparazione alla Direttiva EmpCo dovrebbe essere anticipata e strategica. Ecco i passaggi chiave:

Take aways

• La Direttiva EmpCo rappresenta una pietra miliare per una comunicazione sostenibile credibile in Europa.

• Le aziende dovranno dimostrare, certificare e comunicare in modo trasparente le proprie affermazioni ambientali.

• La preparazione richiederà collaborazione interdisciplinare tra i reparti di sostenibilità, comunicazione e legale.

• Chi agirà per tempo potrà posizionarsi come pioniere affidabile e ottenere un vantaggio competitivo.

Webinar “Empowering Consumers Directive – Cosa attende le aziende?”

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🕚 12:30 – 13:15 Uhr
💻 Online – il link sarà inviato dopo l’iscrizione

Dopo il webinar riceverete inoltre un Onepager riassuntivo con tutte le informazioni principali!

Helene Thierig

Helene Thierig lavora dal 2021 presso il Terra Institute nei settori dello sviluppo regionale, della comunicazione e del turismo. Supporta processi partecipativi nei comuni e collabora con aziende turistiche nella certificazione e nella redazione di rapporti di sostenibilità secondo la CSRD. Grazie al suo background linguistico, si dedica in modo approfondito ai temi della comunicazione sulla sostenibilità e sul clima.

📩 Domande: h.thierig@terra-institute.eu

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